品牌的建設(shè)不是一朝一夕之功，而是長(zhǎng)年累月不斷建設(shè)、不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展的一個(gè)過(guò)程，時(shí)至今日，想要將品牌真正做大做強(qiáng)，光憑一個(gè)創(chuàng)意一個(gè)點(diǎn)子是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從辯證唯物主義的角度來(lái)說(shuō)，任何事物的發(fā)展過(guò)程都是呈螺旋狀態(tài)否定之否定、不斷提高和發(fā)展的，品牌的建設(shè)也不例外。筆者在實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)出一套品牌建設(shè)螺旋結(jié)構(gòu)四步法則，現(xiàn)不揣淺陋，以饗讀者，并請(qǐng)方家指正。
品牌建設(shè)螺旋結(jié)構(gòu)圖：
第一步：品牌反省 為什么要反��？ 古人有句話(huà)叫：“不在其位，不謀其政”，許多品牌之所以失敗，說(shuō)白了就是“在其位，而未謀其政”，主要有兩點(diǎn)原因：一是該做的事沒(méi)做，例如企業(yè)或品牌剛在行業(yè)內(nèi)初步嶄露頭角時(shí)，并沒(méi)考慮自己如何維護(hù)和鞏固目前的市場(chǎng)地位、如何提高企業(yè)內(nèi)部的管理水平、如何提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，而是依舊用以前的眼光來(lái)看待現(xiàn)在的市場(chǎng)，覺(jué)得以前的管理經(jīng)驗(yàn)、品牌推廣模式、營(yíng)銷(xiāo)模式可以讓企業(yè)或品牌壯大，也能讓企業(yè)或品牌繼續(xù)做大，殊不知市場(chǎng)不斷在變，消費(fèi)者的要求也不斷在變，經(jīng)驗(yàn)主義有時(shí)已無(wú)異于守株待兔，讓企業(yè)坐失大好良機(jī)。
二是不該做的事做了，例如盲目擴(kuò)張（無(wú)法集中資金）、無(wú)戰(zhàn)略性多元化發(fā)展（使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分散）、品牌胡亂延伸（賣(mài)農(nóng)藥的賣(mài)礦泉水）等，自然使企業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大大降低，終究難逃厄運(yùn)。由此可見(jiàn)，企業(yè)或品牌在發(fā)展過(guò)程中必須時(shí)時(shí)刻刻都要找準(zhǔn)自己的位置，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不可冒進(jìn)，也不可錯(cuò)失大好機(jī)會(huì)。 古人還有句話(huà)叫：“一日而三省吾身”， 以思已過(guò)，以正已心；人且如此，何況一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)今，任何一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌都應(yīng)該隨時(shí)審視自己在市場(chǎng)中的位置，以從而準(zhǔn)確地制定相應(yīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，否則這個(gè)企業(yè)這個(gè)品牌就不可能有一個(gè)良性的可持續(xù)性發(fā)展機(jī)制，遲早要被市場(chǎng)淘汰。
品牌應(yīng)從四個(gè)方面來(lái)反省： 一、 品牌自身 二、 1、我們的品牌有什么特點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及解決方案）？ 2、我們真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?他們的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ 3、我們的消費(fèi)者（客戶(hù)）的有哪些特點(diǎn)?他們的特點(diǎn)給我們的品牌帶來(lái)什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？ 4、我們的市場(chǎng)占有率是多少 ? 我們的品牌在同行業(yè)中是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且我們的品牌有什么樣的發(fā)展趨勢(shì)? 5、宏觀(guān)政治經(jīng)濟(jì)體系有哪些對(duì)我們同行業(yè)的品牌有影響? 6、現(xiàn)在我們的品牌性格是什么？它是否是我們的預(yù)期的品牌性格？ 7、我們的品牌有哪些獨(dú)到之處（品牌差異性）可以使品牌在將來(lái)取得成功，為什么? 二、消費(fèi)者（用戶(hù)） 1、當(dāng)前消費(fèi)者的特點(diǎn)或用戶(hù)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么？ 2、有哪些與消費(fèi)者（用戶(hù)）相關(guān)的因素會(huì)影響品牌的購(gòu)買(mǎi)決定？他們會(huì)施加什么樣的影響？ 3、有哪些社會(huì)習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會(huì)影響人們對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為 ? 4、我們是否了解消費(fèi)者如何看待和感受該品牌 ? 5、目前，該品牌/服務(wù)是如何被購(gòu)買(mǎi)的 6、 消費(fèi)者（用戶(hù)）在購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)程中分為哪些不同階段 ?
三、營(yíng)銷(xiāo) 1、目前我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道有哪些？ 2、我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道有哪些優(yōu)勢(shì)？有哪些不足？ 3、我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道？他們有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些不足？ 4、我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌在分銷(xiāo)方面有哪些值得我們學(xué)習(xí)？ 5、我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式是我們希望的嗎？ 6、我們?nèi)绾伟盐覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)管理做得更好？
四、傳播 1、我們傳播給誰(shuí)看（目標(biāo)受眾是誰(shuí)）？ 2、我們通過(guò)什么傳播（溝通渠道）？ 3、品牌傳播對(duì)該品牌起到什么作用?（扮演何種角色） 4、消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么? （主要視覺(jué)印象/圖像） 5、在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示? 6、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和成功? 我們能從中學(xué)到什么？ 7、該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體花費(fèi)和所占份額? 第二步、品牌測(cè)試 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者（用戶(hù)）的調(diào)查了解，為品牌提煉出一個(gè)基于市場(chǎng)基于消費(fèi)者（用戶(hù)）的核心價(jià)值，找出品牌的領(lǐng)導(dǎo)概念和品牌的獨(dú)特個(gè)性， 主要測(cè)試的方面： 1、品牌的功能——品牌的作用是什么？ 2、品牌的結(jié)構(gòu)——品牌怎樣起到作用？ 3、品牌的價(jià)值——消費(fèi)者怎樣才會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌？ 第三步、品牌整合 1、制定新的品牌內(nèi)涵 2、制定新的品牌形象 3、制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4、制定新的傳播方式 第四步、市場(chǎng)跟蹤 通過(guò)市場(chǎng)跟蹤來(lái)決定下一步的策略和方向，使品牌建設(shè)又回到第一步品牌反省的位置，重新審視品牌的市場(chǎng)位置，制定下一輪的品牌建設(shè)方案。 市場(chǎng)跟蹤主要包括以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況； 2、品牌的知名度； 3、品牌的市場(chǎng)占有率； 4、消費(fèi)者（用戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)行為； 5、消費(fèi)者（用戶(hù)）對(duì)品牌的態(tài)度； 6、消費(fèi)者（用戶(hù)）覺(jué)得品牌應(yīng)該有的態(tài)度； 7、消費(fèi)者（用戶(hù)）對(duì)廣告的態(tài)度； 8、消費(fèi)者（用戶(hù)）對(duì)廣告的記憶； 9、消費(fèi)者（用戶(hù)）對(duì)廣告的接觸機(jī)會(huì)等。 附：品牌建設(shè)螺旋結(jié)構(gòu)四步法則主要環(huán)節(jié)流程圖：
